Una nueva encuesta de Ally Bank y el estudio financiero de Bank of America ponen bajo la lupa el complicado acto de combinar generación Z amistad y salud económica. Los resultados, publicados entre julio y agosto de 2025, muestran que la presión social y el alto costo de la vida están forzando a jóvenes de entre 18 y 35 años a replantearse cómo gastan, ahorran y socializan.
Contexto económico de la generación Z y los millennials
Desde la crisis sanitaria de 2020 hasta la escalada inflacionaria de 2023, los jóvenes adultos han visto menguar su poder adquisitivo. Según datos del Banco Central Europeo, el poder de compra de los hogares menores de 30 años cayó un 12% entre 2021 y 2024. En España, el Índice de Precios al Consumidor (IPC) ha subido un 8,5% en el último año, impactando especialmente en categorías como alquiler, comida y ocio.
En este escenario, las redes sociales amplifican una cultura de consumo aspiracional: fotos de viajes, brunches y eventos exclusivos circulan a gran velocidad, creando una brecha entre lo que se muestra y lo que realmente se puede costear. La consecuencia es una ansiedad creciente por "no quedar atrás" y, a la vez, la necesidad imperiosa de mantener una estabilidad financiera que permita afrontar deudas estudiantiles o comprar una vivienda.
Resultados de la encuesta "The Friendship Tab" de Ally Bank
El estudio, realizado bajo el título The Friendship TabEstados Unidos, entrevistó a 4.500 personas entre 18 y 35 años en 12 países. Solo el 18% de la generación Z y los millennials incluyó actividades con amigos dentro de su presupuesto mensual, mientras que el 59% confesó que el gasto social obstaculiza sus objetivos financieros.
"Creo firmemente que se pueden tener ambas cosas: amistades significativas y finanzas sanas; solo se necesita un poco de planificación", afirmó Lindsay Sacknoff, directora de Banca de Consumo en Ally Bank. La encuesta también reveló que, pese a la limitación presupuestaria, el 69% de los jóvenes prioriza encuentros cara a cara al menos una vez a la semana, lo que indica que el valor social sigue siendo una necesidad básica.
Los datos resaltan una paradoja: los encuestados destina más del 30% de sus ingresos a comidas fuera, entretenimiento y suscripciones digitales, aunque reconozcan que estos rubros no contribuyen a metas como la compra de vivienda o la amortización de préstamos.
Estudio de Bank of America sobre hábitos financieros de adultos jóvenes
Publicada el 30 de julio de 2025, la investigación de Bank of America bajo el nombre "Mejores Hábitos Financieros de 2025" encuestó a 3.200 adultos entre 20 y 34 años en América del Norte y Europa. Un 72% de los participantes está tomando medidas activas para mejorar su salud financiera, como crear presupuestos digitales, reducir tarjetas de crédito o buscar asesoramiento financiero.
La presidenta de Banca del Consumidor, Minorista y de Servicios bancarios preferenciales, Holly O'Neill, declaró: "La generación Z está desafiando el estereotipo de los jóvenes irresponsables. A pesar de los obstáculos económicos, buscan la independencia financiera y el control de su dinero".
El estudio muestra que el 51% percibe el alto costo de la vida como el principal obstáculo para el éxito financiero, y el 35% dice que sus gastos mensuales superan lo que esperaban. Dentro de esos gastos, los encabezados son: compras de supermercado (63%), alquiler y servicios públicos (47%) y comidas fuera (42%). Además, el saldo medio de la tarjeta de crédito de un miembro de la generación Z es un 25% superior al de un joven millennial hace diez años, con una relación deuda‑ingreso del 16%.
Repercusiones en España y comportamiento de los centennials españoles
Según el informe del banco español BBVA, los centennials (18‑28 años) priorizan el precio por encima de la marca en el 70% de sus decisiones de compra, optando por tiendas menos conocidas cuando ofrecen mejores tarifas. Un 56% asegura que nunca compraría un producto sin consultar reseñas y valoraciones previas.
En cuanto al ahorro, el 70% de los nativos digitales declara estar ahorrando, aunque el 40% reconoce que sus ingresos no son suficientes para cubrir todos sus gastos. Sólo el 12% cree que podría ahorrar más si eliminara los gastos impulsivos. Curiosamente, el 44% se muestra optimista respecto a sus futuras remuneraciones, cifra superior al 35% de los millennials.
Esta mentalidad prudente se ha visto reforzada por la incertidumbre generada por la pandemia, la inflación y la reciente recesión en el mercado laboral. Los centennials españoles, al igual que sus pares en EE. UU., están adoptando herramientas digitales de gestión de finanzas personales, como aplicaciones de seguimiento de gastos y monederos virtuales, que les permiten monitorizar sus hábitos en tiempo real.
Perspectivas y recomendaciones de los expertos
Los analistas de Ally Bank sugieren que la clave está en un presupuesto flexible: asignar un % fijo (por ejemplo, 10%) a actividades sociales, pero revisarlo mensualmente según los ingresos. Además, recomiendan la automatización del ahorro, de modo que el dinero se transfiera a una cuenta separada antes de que se pueda gastar.
Bank of America, por su parte, impulsa la educación financiera en colegios y universidades, argumentando que una base sólida en conceptos como la relación deuda‑ingreso y el coste de oportunidad permite a los jóvenes tomar decisiones más informadas. Holly O'Neill añade que los empleadores pueden facilitar programas de bienestar financiero, ofreciendo acceso a asesores y talleres de planificación patrimonial.
En España, el BBVA propone incentivos fiscales para el ahorro de los menores de 30 años, una medida que podría aliviar la carga de los centennials y estimular la inversión a largo plazo. Mientras tanto, los consumidores están adoptando cada vez más la práctica de comparar precios en tiempo real mediante apps, lo que crea una presión competitiva sobre los comercios para ofrecer mejores condiciones.
En resumen, la generación Z y los millennials están descubriendo que la amistad y la salud financiera no son mutuamente excluyentes, sino que pueden coexistir mediante una planificación consciente, herramientas digitales y un cambio cultural que valore tanto el bienestar social como el económico.
Preguntas frecuentes
¿Cómo afecta el gasto social a la capacidad de ahorro de la generación Z?
Según la encuesta "The Friendship Tab", el 59% de los jóvenes declara que el gasto en actividades con amigos perjudica sus metas de ahorro. La mayoría destina más del 30% de sus ingresos a ocio, lo que reduce la posibilidad de crear un fondo de emergencia o invertir en vivienda.
¿Qué medidas concretas recomiendan Ally Bank y Bank of America?
Ally Bank sugiere presupuestos flexibles con un porcentaje fijo para ocio y la automatización del ahorro. Bank of America, por su parte, promueve la educación financiera en instituciones académicas y programas de bienestar financiero por parte de los empleadores.
¿Cuál es la principal diferencia entre los hábitos de consumo de los centennials españoles y los millennials?
Los centennials españoles valoran más el precio y revisan reseñas antes de comprar, mientras que los millennials siguen favoreciendo marcas reconocidas aunque sean más caras. Además, el 44% de los centennials se muestra optimista sobre futuros salarios, frente al 35% de los millennials.
¿Qué impacto tiene la inflación en los planes de vivienda de los jóvenes?
Con el IPC al alza, el 51% de los encuestados considera que el costo de vida les impide ahorrar lo suficiente para el pago inicial de una vivienda. El aumento de los precios del alquiler también obliga a destinar una mayor proporción de ingresos al techo, retrasando la compra de una casa.
¿Qué rol juegan las aplicaciones de gestión financiera en la vida de los jóvenes?
Las apps permiten monitorizar gastos en tiempo real, establecer metas de ahorro y recibir alertas de gastos impulsivos. Según el estudio de Bank of America, el 72% de los adultos jóvenes ya usa alguna herramienta digital para controlar su presupuesto, lo que facilita decisiones más informadas.